当下疫情反复，不确定性和不可抗力激增，车企普遍面临着营销外拓和人员流动难、用户触点少且效率低、传播内容和渠道同质化等棘手问题。与此同时，消费者圈层化和数字化特征的凸显，让“以用户为中心”理念日渐深入人心，越来越多的车企意识到搭建和运营好私域流量池，拉近与用户距离、保持与用户持续性沟通，不再是锦上添花的选答题，而是求生存、谋发展的必答题。
近日，罗兰贝格与腾讯广告、腾讯营销洞察(TMI)共同发布《2022车企私域运营白皮书》(以下简称《白皮书》)，针对车企私域运营提出针对性策略。
产业转型推动车企开启私域运营
随着中国汽车市场逐渐从增量市场转变为存量市场，乘用车消费者中，首次购买、增购、换购人群的结构正在发生巨大变化。根据《白皮书》公布的数据，2017～2021年间，我国乘用车消费者的增购、换购需求不断增加，增换购比例从34%增至48%。这表明，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移。
与消费者需求一同变化的，还有新一代用户群体的崛起。当强调个性化、科技感和品质的“Z世代”消费群体成为汽车消费的主流人群，想要打动这些互联网“原住民”，车企就必须改变传统的、基于公域传播的营销模式。正如腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞所言，车企必须把握先机，思考如何有效借助互联网工具，把握用户沟通主动权，进一步培育和建立深层、持久的关系连接。
中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭在接受《中国汽车报》记者采访时表示，汽车产业的传播形式是由消费者获取信息的习惯所决定的。私域传播实际上并非新现象，但互联网的发展使得私域传播变得更加方便，这就给车企提供了私域运营的手段和空间。“实际上，消费者获取大量信息来自于微信等私域，由于相互熟知，消费者也更愿意相信从私域获得的信息。因此，企业如果能够与用户建立起私域联系，就能对用户产生更为深远的影响。”薛旭指出，私域运营一方面能够降低运营成本，另一方面也能够让车企与用户直接对话，了解用户的真实需求。因此，私域运营在强调“以用户为中心”的车企眼中就变得愈发重要。“此外，在‘互联网+’背景下，消费者还能够直接从网上下单，这意味着私域流量可以直接转变为现金流，它的重要性不言而喻。”薛旭如是说。
除了市场、需求的变化，以及互联网发展带来的影响，传统公域运营模式成本越来越高、精准度日渐降低，在客观上也推动了车企对私域运营的倚重。在全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会会长李金勇看来，汽车之家等平台的流量成本越来越高，给车企带来较大的运营成本压力。同时，特斯拉、蔚来等新势力车企通过私域运营在品牌打造上收获颇丰，吸引了越来越多的车企重视并尝试私域运营。
“在燃油车时代，车企官方App运营理念简单传统，对车主的黏性低，App生态也就难以形成。但是电动化、智能化的发展使大部分车辆可以通过手机App来操控，如开关车门、调节空调等，于是车企App成了车辆的入口。”李金勇认为，汽车行业电动化、智能化的转型，提升了用户对车企官方App的依赖度，进而为车企运营私域流量提供了发展契机。
确保多点位、持续性增长动能
“汽车的购买行为具有低频、高价两个特点，这是汽车和快消品的不同之处。所以车企在进行私域运营时，就需要考虑频度、信任度两大问题。”薛旭告诉记者，从频度、信任度两个角度出发，车企通过私域运营为自身带来高频互动的同时，也能够达到提升品牌可信度的目的。
与其他商品不同，汽车的购买、维修等环节均属于相对低频的消费。“如果车企的广告没有恰好切中用户当下的需求，这个宣传的价值就基本视同无效。”薛旭称，这种低频次的消费实际上给车企营销带来较大阻碍。不过，在他看来，消费者对汽车的需求是潜在而非不存在的。因此，通过建立私域，车企可以将消费者变成参与汽车创造的共创者，与用户直接保持相对动态的联系，增强用户黏性，将低频变为高频。如长城汽车先后推出魏派“圆梦潮创计划”、长城炮“炮火联盟”共创大会等活动，在个性化命名、造型内饰、产品周边等领域与用户共创，实现双向互动。
除了参与到汽车产品创造之中，车企还可以通过私域运营挖掘用户更多元化的需求。在李金勇看来，在传统汽车营销模式下，车企通过用户运营带来的盈利大多围绕汽车本身展开，如车辆的养护、装饰等。不过，在互联网思维与App、微信群、小程序等工具的加持下，企业通过对私域流量池的管理，不仅可以销售汽车及与汽车相关的产品，还可以产生其他方面的价值。蔚来汽车在官方App上除了销售与汽车有关的产品，更多是销售美食、服装、生活用品等，而且有些时装甚至走上了时装周舞台。李金勇称，这种做法不仅能够为车企带来更多盈利点，对放大品牌价值也效果颇丰。
纷析咨询创始人宋星认为，汽车与快消行业私域运营的逻辑差异关键在于，汽车行业的私域强调品牌影响力的构建，需要保持与用户的持续沟通;而快消行业追求重复购买，因而利益交换是其核心抓手。基于此，汽车私域建设的关键在于信任的构建。对此，薛旭表示，在私域运营中，车企可以通过感动顾客来传播品牌，实现转介绍，并提升品牌信任度。蔚来开设的seeds视频直播与知识专栏，在邀请杨澜、邓亚萍等大咖的同时，也邀请了蔚来品牌推荐嘉宾与车主KOC(关键意见消费者)，在与用户深度互动的同时，又能够通过品牌推荐嘉宾与车主KOC的演讲提升用户对蔚来品牌的信任，加强身份认同。
无公域不广 无私域不深
罗大佑那首熟悉的《童年》响起，唤起了不少80后、90后的童年回忆，也让极狐汽车迅速占领了微信群、朋友圈、视频号等微信生态。近期，从崔健到罗大佑，极狐汽车借助视频号强绑定、高关联度的私域流量加持，撬动了更多有意向的潜在用户。这恰恰印证了施赛飞所言，微信生态串联朋友圈、视频号、小程序、企业微信等社交触点与工具，有助于最大化实现涟漪效应，亦成为车企私域运营的主流阵地。
在上述专家看来，极狐汽车借助两场怀旧歌手的线上演唱会达到了品牌传播的效果，但仍未最终形成自己的私域流量。“极狐汽车这两场演唱会究竟能否给其销量带来较大拉动，关键要看有多少人真正通过演唱会进入极狐汽车的私域流量池。这就涉及到如何让流量从公域转化到私域的问题。”薛旭认为，尽管关注私域运营是发展趋势，但车企必须意识到，所有的私域流量都始于公域流量。因此，车企必须首先通过具有吸引力的信息实现公域引流，再通过创意性的设计将公域流量转变为私域流量，才能更好地实现公私域联动。
《白皮书》也指出，车企必须要选择与内容相匹配的公私域载体，深度传递品牌价值，并通过公私域的联动协同，实现品效触点的组合打通，挖掘更多从潜客触达到转化到店的可能。以MINI品牌为例，在公域渠道的选择上，MINI依托微信视频号发布自制微电影，通过视频号的关注、评论互动、链接跳转等功能，实现潜客线索向MINI公众号、小程序等私域触点的导流，并通过企业微信1v1、Nv1服务完成微信场域内的用户精准培育，进而实现公域流量向私域流量的转化。
不过，李金勇认为，在大力推崇私域运营的同时，行业必须看到私域运营对整个汽车产业链产生的影响。在他看来，车企对于私域流量的管理，实际上会导致其对经销商依赖度不断降低，很大程度上会使经销商积极性下降。“车企无法像经销商那样，投入全部精力在售车和用户运营上。如果他们把这些工作纳入囊中，不仅会导致经销商在营销上自主性的降低，还会给自身带来服务成本的提升。”李金勇称。
实际上，从车企，经销商到汽车服务企业都在加快搭建自己的私域流量。由于这些企业面向的都是同一批用户，其中必然会出现一定博弈。李金勇指出，用户在选择是否进入车企的私域流量池时，一定会考虑车企能够带来哪些服务，如果这些服务最终依旧由经销商来实现，那用户大概率会直接连接经销商，而非车企。因此，在私域运营上，车企不能大包大揽，而是要和经销商协同共进，确保私域运营策略的落地。(张奕雯)
