今年开春以来，令人猝不及防的疫情强势反扑，让全国多地生产生活几近“停摆”，也让汽车业损失惨重，而行业普遍预测的今年二手车冲击2000万辆的年交易量目标，似乎也变得有些渺茫。
今年1～3月，全国二手车累计交易量387.96万辆，交易量同比下降1.93%，交易金额为2726.84亿元。3月二手车经理人指数仅为36.6%，且连续3个月处于荣枯线以下，足见二手车企业经营状况进一步回落。面对不利局面，二手车经营企业广开门路，积极展开自救。在行业专家看来，如果接下来车市运行能够渐趋平稳，在利好政策的对冲下，二手车市场全年交易量仍有望实现10%的增长。
新媒体与二手车易发化学反应
一汽-大众奥迪淄博奥维店是一家经营了18年的老店，地处淄博市核心区，隶属于远方汽贸集团。据该店二手车总监王延波介绍，2021年门店销售二手车568辆，认证二手车257辆，均超额完成集团和厂家的任务，二手车自营毛利达到443万元。门店今年的计划是二手车交易量达720辆。
在长期经营中，王延波总结出二手车的四大特点，即非标准化、货源及价格随行就市、产品具有复杂性、产品价值较高，由此也造成了二手车营销的四大难点：由于汽车是非标品，而且是大件商品，所以消费者需要线下看车，二手车跨区域流通在一定程度上被限制;行业门槛低，鱼龙混杂，口碑不高，经销商难以取得客户信任;仅凭图文难以直观看到车况，以往的线上展示难以成交。与此同时，由于消费者需求不同，需要根据不同需求准备一定库存，但是库存过高，每辆车都进行展示又要耗费太多时间成本。
经过摸索王延波发现，新媒体营销方式与二手车的产品属性非常契合，不仅能攻克二手车营销中的难点，还是拓展业务范围的利器。首先，采用短视频和直播方式展示二手车，具有即时性和客观性。客户关注哪里就展示哪里，客户群不再局限于本地，可以扩大产品流通范围。其次，背靠品牌4S店，通过运营账号打造信任度，提升口碑，可以破解获取信任难的问题。第三，面对二手车产品复杂性问题，视频方式可以与客户实时互动，及时得到客户反馈，了解客户需求。第四，视频直播方便展示库存，展示效果实时、高效。
在王延波看来，进行新媒体运营，是二手车行业实现规范、扩大规模，推进“数智化”转型的必经之路。他介绍，从2021年3月开始运营账号，一汽-大众奥迪淄博奥维店已获得抖音“蓝V”认证，粉丝数1.9万，上传视频377个，获赞4.1万次。截至今年2月，通过抖音平台累计进店537人，成交二手车101辆。
王延波建议，企业抖音号运营应该有明确的人设定位，获取的粉丝才能保持更强的粘性与消费意愿，进而实现更好的商业变现效果。相较于传统信息发布平台，新媒体具有以下优势：营销成本相对较低，只需要投入一定人力物力，即可得到与传统渠道不相上下的集客效果;变现能力具有成长性，通过视频与直播获得粉丝增长，账号影响力日益增加，集客变现能力逐渐增强，甚至形成网红效应，成为主要集客渠道;营销内容与方向更加精准可控，可根据自身库存与经营需要，实时调整重点营销方向;展示效果更加直观，打破传统信息发布平台文字配图片的展示形式，以影音形式展示产品，更具有说服力。
推动本品二手车零售增长至关重要
建立于2006年的黑龙江龙晟先锋店，是广汽丰田在哈尔滨地区的授权经销商。在2017年该店成立龙晟二手车营销中心，主要经营本品及他品精品二手车。2020年，龙晟先锋店二手车业务完成利润指标189万元，同比增长19%，二手车销量436辆，同比增长14%。数据显示，这家店二手车零售单车毛利为批发单车毛利的2.52倍，本品单车毛利是他品单车毛利的2.13倍。从数据不难看出，本品二手车零售对于提升利润率非常重要。
广汽丰田哈尔滨龙晟先锋店二手车经理刘达总结认为，要提升本品二手车零售业务，经销商面临五大难题：二手车整备不到位;二手车零售渠道单一;二手车金融推荐率低;二手车客户转介绍少;二手车无差异化服务。针对以上难点，4S店运营者要见招拆招，逐一化解。
在整备方面，2021年龙晟先锋店在二手车美容翻新的基础上建立了龙晟二手车整备工坊。一支8人团队专门为本品二手车整备翻新服务，建立起集外观清洗、深度清洁、美容翻新、抛光打蜡、镀晶、大灯与轮毂翻新为一体的全新整备工坊。
在零售宣传渠道方面，利用线上零售商城、公众号、58同城、微店、咸鱼等平台扩大线上宣传曝光度，同时积极开展常态化各直播平台本品二手车直播与曝光宣传，并且每周定期推出专场活动。
在金融服务方面，通过绩效和本品二手车金融绩效奖励来刺激本店销售顾问和二手车销售顾问的推荐积极性，推荐成功人员以现场发放油卡和现金的形式进行奖励，树立本品二手车金融推荐先进典型。
在老客户转介绍方面，通过二手车E客服端口对本品零售保客建档后续进行定期客户关怀，制定保客转介绍礼。同时制定节日保客维系方案，进行上门关怀增加客户黏性，鼓励二手车保客积极转介绍。
在差异化服务方面，龙晟先锋店通过延长本品认证二手车质保年限和赠送保养套餐次数，增加了客户购买本品二手车的吸引力和购买黏性。该店还打造了认证车零利润销售模式，为售后回厂、机修、钣喷、续保、美容、二手车再回购带来了稳定优质的客源。
刘达告诉记者，通过以上改善措施，龙晟先锋店2021年本品二手车零售单车毛利率同比增长27%，销量同比增长28%，此外，二手车零售增长还为其他部门带来了新的利润增长。
二手车交易能否实现突破
二手车市场保持了平稳增长。从2001年至今的20年来，二手车平均年增长率在10%以上。去年10月起，二手车销量出现同比下滑态势，今年1、2月数据回升反弹，但3月受到疫情反扑影响，全国二手车交易量出现同比16%的下滑，市场从业者感受到了“倒春寒”。
从二手车经理人指数看，去年11月至今年3月，指数一直处于荣枯线以下。另外，今年一季度二手车跨区流通比例跌至2018年以来的最低位。从交易价格看，今年一季度二手车平均交易价格仍然保持历史高位，达到7万元左右。对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊分析指出，二手车价格走高的原因主要是由于新车供应链紧张，新车市场旺销车型交付难，因此二手车准新车交易比例大幅提升，抬高了二手车市场的整体交易价格。
罗磊介绍称，近期相关管理部门在政策中两次提到促进二手车便利交易，二手车市场发展受到来自高层的重视，解除束缚行业发展的“枷锁”指日可待。去年，公安部推出跨省通办，车辆跨区域流通更加顺畅，交易成本进一步降低。今年2月《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，再次提到全面取消二手车限迁，落实跨省通办，传递出政府管理部门力图通过市场杠杆调节市场交易的导向。同时，今年北京小客车交易周转指标的推出，可以说是全国实现二手车商品属性的预演。在使用交易周转指标后，通过相关监管措施，车辆可以完成转移登记，销售后恢复车辆移动资产属性。
罗磊进一步指出，2020年我国汽车经销商集团新车销售占到主营业务收入81.8%，二手车收入占比仅为5.9%。而美国经销商新车收入占比仅为47%，二手车收入占比达到34%。横向对比，中美经销商差距不言而喻。不过从数据中也能看到，我国经销商集团的二手车交易规模在不断提升，比如企业人员规模大于10人的比例以及百强经销商二手车销量都在增长。经销商提供二手车检测认证和售后服务的比例也逐步上升。二手车市场的营商环境进一步得到改善。
“当前，我国汽车保有量突破2.8亿辆、千人汽车保有量达到200辆，超过全球平均水平。从2021年新车与二手车交易比例看，二手车已达新车销量的三分之二。”罗磊表示，“接下来，在市场没有突发情况的前提下，随着二手车商品属性、限迁问题的逐步解决，二手车析出率有望恢复到2014年6.4%的水平，那么今年全国二手车交易量将实现超过10%的增长。”(陈萌)
