《汽车直销解决方案白皮书》现已发布，这份报告分析了中国汽车流通领域的现状，并基于Thoughtworks的经验与观察，围绕“面向直销模式转型的企业思考框架”，从直销体系规划、营销策略和框架、销售体系、履约体系、用户运营与会员体系、直销数字化支撑能力等维度出发，与企业共同探讨如何进行直销模式(代理&直营模式)转型。智慧交通快速发展的大背景下，汽车及相关业态都发生了根本性变化。与此同时，互联网也在加速汽车消费市场的升级。越来越多的年轻汽车消费者习惯于在数字化渠道上获取信息、辅助决策、实现交易、使用服务。

顺势而为，特斯拉、蔚来等新势力车企的直营销售模式倍受汽车消费者追捧。近几年，越来越多的传统车企也在思考和寻找适合自身的直销模式。基于此，7月21日，全球性的软件及咨询公司 Thoughtworks 重磅推出了《汽车直销解决方案白皮书》(以下简称“《汽车直销白皮书》”)，直击车企营销痛点及困境，助力车企跨界破圈。

传统流通模式困境凸显

每一种流通模式存在或者流行都有它的时代背景。当前汽车已经进入智能化时代，汽车的商业模式也发生巨大变化,传统的流通模式有些“力不从心”。

20世纪90年代，中国汽车产业刚刚起步，汽车生产从无到有。伴随而来的汽车流通领域呈现出野蛮生长状态，衍生的销售模式包括联营联合经销、独资经销渠道、特约经销、一般性经销和直销等。那时，汽车市场处于供不应求状态，汽车企业不愁销量，因此整车企业无需过多考虑汽车流通模式。到90年代中期，汽车市场繁荣的背后问题开始暴露，汽车企业“重生产、轻流通”的发展理念就使得销售和服务体系跟不上时代发展的脚步，具体表现为落后的体制下价格体系混乱、消费体验差、售后缺乏保障等弊端凸显，特别是与消费者合法权益的矛盾也日益突出。

1996年，广汽本田率先提出了“汽车特许经营”模式的概念，构建整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四个功能，成为4S店的雏形;1997年底，中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头对这一概念进行了夯实，提出了由整车销售部门—区域管理中心—特许经销店的流通体系建设思路。在这之后，4S店成为中国汽车流通市场的主流模式。

随着2018年中国汽车市场的降温，流行了十多年的4S店流通模式也逐渐显现弊端。当时，由于市场需求萎缩和竞争加剧，导致经销商在销售侧的利润不断被压缩，加之库存的高居不下使得他们的运营风险不断提升，面临巨大的生存压力及破产风险。到2020年，沉痼的问题加上疫情的影响终于在渠道端爆发，全国3920家经销商选择退网，平均每天就有11家4S店关停退出。

可见，宏观环境的变化正在加速原有汽车销售体系矛盾的激化。《汽车直销白皮书》指出，中国汽车市场已进入存量时代的淘汰赛阶段。当前，传统分销模式的困境已经凸显。具体表现在，一是 OEM 侧，用户触达弱、数据质量低，影响业务增长。二是经销商侧，运营风险、财务风险不断提升。三是用户侧，信息不透明、服务标准化程度低，容易引起消费纠纷。

造车新势力正在改变游戏规则

特斯拉等造车新势力正在以挑战者的形象改变游戏规则，对消费者的影响逐渐加深。

电动汽车先驱者特斯拉2003年成立于美国硅谷，2012年6月首辆电动跑车交付。2012年4月，特斯拉进入中国，2014年向中国首批车主交付 MODEL S。至此，特斯拉的直销模式进入中国消费者的视野。

其实，汽车直销并非一种全新的商业模式。早在20世纪50年代，福特公司曾尝试过使用直销模式进行汽车销售，但当时该模式并未被市场所接受。随着特斯拉的火爆及销量神话，直销模式开始受到热议且被一批造车新势力们追捧。

在特斯拉的基础之上，中国造车新势力们又“添砖加瓦”，增加了用户运营这一利器。目前，我国新势力头部企业“蔚小理”纷纷开创了自己的用户社区，无论线上还是线下，通过经常组织各种主题活动，以不断增加用户的黏性。2020年疫情之后，在整体市场下行的趋势下新能源表现逆势上扬，“蔚小理”2021年均交出令人满意的成绩单。

紧随特斯拉、“蔚小理”等一众造车新势力，传统车企也纷纷入场试水直销模式，截止目前，包括北汽极狐、东风岚图、吉利极氪等自主品牌，以及通用别克、大众汽车、福特野马等合资品牌，都开始尝试渠道创新，试水直营或代理等销售模式，探索多渠道营销，期待破圈成长。

因此，《汽车直销白皮书》中提到，当分销模式已经在市场上发展了几十年且日臻成熟，直销模式再次被带进大众的视野，并且就像发起者特斯拉公司本身一样，如一条鲶鱼般让沉寂的汽车市场再起波澜，并且已经让每一位汽车行业管理者开始感到紧迫，也有积极探索转型方向。

搭建适合企业自身情况的直销体系

特斯拉最大的成功，不仅是电动车的火爆销量，更是对汽车商业模式的颠覆式创新。在汽车市场下行的当下，传统汽车企业必须关注新势力实行的“直销逻辑”是否可以真正突破其自身当前模式的困境，帮助其获得新一轮的业务增长。

目前看，特斯拉、“蔚小理”在“软件定义汽车”时代取得了一定的成功，且迎合了现代汽车消费者的习惯。《汽车直销白皮书》强调，直销模式并非银弹，当前市场上也没有经过验证百分百有效的转型路径。此外，经营多年的经销商渠道体系也已经在实际业务运营中体现了价值，因此企业在考虑搭建自己的流通模式时，需要充分考虑自身的实际情况(优劣势)和目标，制定适合企业实际情况的转型战略。

如何搭建适合企业的销售模式，基于 Thoughtworks 的经验与观察，围绕“面向直销模式转型的企业思考框架”，《汽车直销白皮书》认为，汽车企业应从直销体系规划、营销策略和框架、销售体系、履约体系、用户运营与会员体系、直销数字化支撑能力等维度出发，结合自身情况，探讨企业如何进行直销模式(代理 & 直营模式)转型。

《汽车直销白皮书》还结构化地展开了 OEM 在直销体系构建过程中的几个关键话题：如何设计市场进入策略，全面提升客户的获取和运营效率;如何合理投注生产、营销、销售、交付等价值创造和传递活动;如何持续匹配渠道、客户，并提供产品/服务/内容组合，保障盈利水平。

直销对于汽车企业来说是机遇和挑战并存。一方面，是一手的用户数据收入囊中，对于营收表现乃至现金流的进一步掌控;另一方面是需要面临新的能力建设和投入：品牌和内容输出，销售和售后服务大量细节，用户运营成本，供应链的升级等。

因此，OEM 的直销模式作为一个战略问题，汽车企业需要正视它的复杂性和未知。对于特定的企业而言，在转型的过程中，无论是数字化能力的建设，还是市场运营活动的开展，都需要不断回归到对战略价值的审视，同时运用敏捷的思维，在平衡管控和创新的边界中小步快跑，理性地对待市场上的实践及其他行业的经验，在自身的土壤中进行实践和迭代。

那么，“老瓶装新酒”的汽车直销模式能否承担渠道革新之重，会否成为未来汽车销售的主流模式，我们需要以积极审慎的态度对待这一新型直销模式。