第一关：这个游戏好傻。第二关：我好傻。
是什么让人夜里不睡、眉头紧锁、破防崩溃，让无数“一生好强”的中国人瞪着眼到天明?不是加班，不是失恋，而是一款“地狱难度”的消消乐小游戏——羊了个羊。
每日玩家数突破6000万，喜提20+次热搜，微博相关话题阅读量超过惊人的60亿次，服务器两天崩了3次，连马化腾都亲自下场辟谣。全民皆羊，羊了个羊的火爆程度可见一斑。
消消乐常有，但“羊了个羊”这样的现象级网红却不常有。“苦于”吸引流量和传播创新的汽车圈，在看到羊了个羊的成功时，估计有不少人都在思考如何复制。自古深情留不住，唯有套路得人心。羊了个羊的营销“套路”，能否给汽车行业带来一些启发呢?
套路一：人群定位精准，模式简单易传播
羊了个羊的玩家，大多以年轻一代学生和上班族为主，门槛低，无需下载，极易上手，可以随时打开随时关上，很适合“杀时间”和在通勤路上忙里偷闲。而这个人群又是互联网重度用户，无论通关与否都会在社交媒体上分享，进而引爆传播。
大摩咨询创始合伙人黄永利认为，营销讲究流量为王，但汽车行业此前一直认为只有优质内容才能吸引流量。因此汽车厂家往往花重金聘请公关公司策划一整套全案，再找媒体分发、筹办线下活动、重塑用户认知，从用户处得到反馈后再引导到店看车，回过头来验证策划方案和媒体观点，费时、费力、费钱。
事实上，新时代的营销可以很简单，小成本可替代大制作，小到一款游戏、一个人、一句话就可以起到四两拨千斤的效果。黄永利举例，李想的一句“500万以下最好的家用SUV”，直接将理想L9送上流量顶峰，虽然这一说法受到争议，但拉满的键盘值也使得品牌获得了更高的曝光度，实现了病毒式传播。
套路二：用极低的通过率激起用户胜负欲，拿捏人性
羊了个羊是一款对“人性”洞察力极深的游戏，三个开发人员，仿佛有八百个心眼子。虽然这款小游戏只有两关，但是第一关的难度相当于幼儿园，而第二关却将难度升级到地狱级别，直接让人考研，甚至一批高知玩家也是铩羽而归，直呼“博士也过不了关啊!”
官方介绍游戏通关率不到 0.1% 。不是 0，证明还是有人成功，因而大多数人相信这个游戏是可以通关的。在强烈好奇心驱使下，不少玩家自认为肯定能找到破解之路，但很快又被失败拉回现实，屡战屡败反而让玩家们产生了逆反心理，重开再来、继续闯关，有网友一天内挑战了 4650 次。
羊了个羊把将简单的三消玩法和超出心理预期的难度对撞，激发了玩家们的胜负欲。毕竟如果可以碰巧通过，那就能成为 0.1%“胜利者”，拥有可以炫耀的社交资本。
营销的背后是对用户心理的洞察。黄永利分析，以往的汽车营销很注重围绕工作场景和生活场景，但事实上，上班工作和处理家事之外还有一个很重要的时间段，叫做休闲时间，汽车营销却很少抓住这一细分场景去打造传播。
在休闲时间，人们喜欢玩点有意思的，所以汽车营销如何利用人的心理，如胜负欲、好奇心、认同感、反差感、赌徒心理等情绪，在短时间内迅速俘虏用户的心智，并真正激发用户的参与热情，是新时期品牌营销成败的关键所在。
哈弗曾借着H6销售300万辆之机，打造过 “全民掘金，轻松赚钱”活动，可以算是一次典型的线上裂变推荐购车活动：将推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式，然后配合最直接的现金激励，符合人们稳赚不赔的“躺赢”心理期待，曾在用户圈内掀起一股“掘金风暴”，刷过一波好感。
套路三：“拼多多式”社交裂变，疯狂拉新
羊了个羊拿捏用户，靠得不仅是另类的游戏机制，还有“拼多多式”的社交裂变套路。由于第二关实在难度太大，几乎大多数玩家都需要借助辅助道具来闯关，而只有分享链接到微信群、观看广告才能获得上述道具。
为了冲过第二关，用户们自发性地疯狂转发，让这个游戏迅速在朋友圈和社交媒体中扩散，进而引发“病毒式”转发裂变;必须观看固定时长的广告，也让这些广告的内容深入人心。不少网友表示，“你们先玩吧，我已经在广告中下单，明天要去旅游了”。而这些小广告，更让游戏开发者赚得盆满钵满。
羊了个羊甚至还引入了“地域对抗”的游戏模式，通过唤醒集体荣誉感刺激用户不断挑战。进入首页就能看到玩家排行榜，玩家按不同地区划分为各种羊群阵营，个人分数并入所在省份的总成绩参与排行。网友们对于给所属城市“上分”这件事格外的积极，城市排名、组队游玩，一定程度上也利用“地缘纽带”让周围的亲朋好友同事同学都加入战队，进一步诱发裂变。
而这种类的玩法也可以移植到汽车圈。福特最近就尝试了这样的社交裂变式营销：升级8155需“拉人头”。福特电马用户可免费升级高通骁龙SA8155P芯片，并且将会提供持续的软件优化OTA，不断增强智能座舱的体验，但前提是必须推荐5名新用户注册，并至少有1人完成试驾，通过“消耗”五个朋友的方式实现传播的裂变。当然，在进行这类拉新营销时也需要注意口碑和体验，不然容易引起用户的反感，车企在使用时还需谨慎。
现象级不可复制，背后逻辑可循，切忌被流量反噬
羊了个羊的神话仍在继续，地铁上、公交上、甚至是公司的卫生间里，不少网友还深陷其中，为智商正名，为本省羊群的荣誉而战。上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽预计，这款小游戏不会火太久，很快会被新热点所代替，但在今年的热门话题中，羊了个羊却一定会拥有姓名。
魏爽认为，这样的现象级传播具有不可复制型，需要一定的机遇。在他看来，当年英菲尼迪赞助真人秀节目《爸爸去哪儿》，使得英菲尼迪品牌以很少的投入获得巨大的曝光量，迅速火出圈，也曾是一个现象级传播。但事实上，这样的成功很难复制，后来英菲尼迪也赞助过多个节目，其他品牌也纷纷冠名综艺，但都未取得英菲尼迪当年的效果。
不可否认的是，任何成功的营销案例的背后，一定包含了行为学和心理学的底层逻辑，这是需要营销人去挖掘和体会的。据了解，羊了个羊的开发团队也曾一度陷入迷茫，甚至想过放弃，却最终因一款小游戏一炮而红。对于汽车营销而言，因为试错的成本很高，很多企业希望走别人走过的成功之路，但事实上，只有不断洞察用户行为和心理，持续创新才有可能成为下一个现象级。
不过值得注意的是，水能载舟，亦能覆舟。超难的小游戏确实吸引力出乎意料，但也会引来一些非议，一些玩家表示不愿被“当韭菜”割。流量今天可以为传播所用，明天也可能吞没品牌，汽车企业在玩好营销的同时，切忌被病毒式营销所反噬。(郝文丽)
