四类赛道、八个案例，盘点回归本质趋势下那些做对了的产品

近两年，“产品价值”在消费市场的重要性愈发突出。

(相关资料图)

据《2022年麦肯锡中国消费者调查报告》显示：2022年，中国消费者购买快消品时最看重的因素是“功能”属性，在做购买决策时，对产品本身的品质、功能和设计的要求（39%-53%）超出了其他影响因素。本篇文章，CBNData将通过4大消费品赛道与8个案例，探究当下被消费者青睐的那些产品究竟做对了什么。

食品饮料：从儿童专属到成人零食

国际零食巨头亿滋发布的《2022年全球零食现状报告》显示，零食正在成为一种主食。71%的消费者表示每天至少吃两次零食；Z世代（16-24岁）和千禧世代（25-34岁）中的女性消费者大幅推动了零食消费的增长，可以看到零食不再是儿童的专属，而是年轻群体的共同偏爱。同时，他们对零食产品也有多元、个性化的需求。如何根据消费者的新要求给予传统零食新生，成为品牌竞相角逐的关键点。

ZUO一下：做健康果冻，借IP深度沟通

要摆脱零食“儿童”的标签，做更符合当代年轻群体的“健康零食”是一个可取思路，ZUO一下的蒟蒻果冻是其中的代表产品。就原料来说，传统果冻工业化生产主要采用卡拉胶、白砂糖等作为原材料，ZUO一下尝试用果汁、蒟蒻（也被称作“魔芋”，含有较为丰富的纤维素，容易让人产生饱腹感且常被用于减肥食品）、赤藓糖醇、白芸豆提取物等作为代替，塑造了健康果冻的产品形象。

品牌价值和情绪交流也是面向新消费群体的重要议题。根据亿滋国际报告显示，大多数人定期吃零食是为了放纵或奖励自己（78%）或寻求安慰（77%）。尤其在后疫情时代，零食的情绪价值越发受到消费者重视。ZUO一下与屁桃君、老夫子、海绵宝宝、汪汪队立大功、经典奥特曼等多款知名度较高的IP建立合作，将创意化的产品包装与“集体回忆”、“丑萌有趣”等情感元素融入品牌DNA中，通过人格化的产品形象向年轻人传递品牌主张。

Kiri甜心小酪：小方块突围奶酪市场

近年来，奶酪品类C端产品同质化严重，市场已呈现价格战趋势，品牌建设、消费者教育、品质提升和创新研发的投入减少，导致增长受阻。

奶酪在中国尚属小众，如果品类建设和教育无法持续升级，对行业会造成很大伤害。奶酪市场可以从人群拓宽、差异化创新方面寻求突破。

来自法国的奶酪巨头贝勒集团，基于家族企业的百年积淀和中国市场多年深耕的经验，不断尝试更符合“中国胃”的奶酪，同时进行了全品类的差异化布局。

凭借全球化的视野和战略，贝勒集团敏锐观察到中国奶酪市场的机会，比如“奶酪棒”产品的走红，让很多中国用户对奶酪产品有了零食的认知，但其消费人群主要面向儿童，且产品形态单一。而在欧美市场，休闲奶酪针对儿童、青少年、成人和老年人等不同人群均有丰富的产品矩阵。

跳出同质化的产品思维，发现潜在机遇后，依托于集团自身150多年的经验积累，适时引进了Bel特色的小方块奶酪的包装工艺，组织集团的研发和市场人员，用4年时间为中国市场打造了面向年轻女性群体口味的Kiri®甜心小酪，小巧时尚、食用便捷的小方奶酪，用“一撕一拉”的打开方式增添食用乐趣，结合更贴近本土偏好的甜点风味，广受消费者好评，为中国休闲奶酪产品从形态、口味、配方、食用场景上带来了革新，重新定义奶酪的新”方”式，也给当下奶酪市场的结构性调整提供了参考。

美妆个护：从价格战到科技战

美妆个护赛道中，“科技”代替“价格”成为品牌竞争的新主题。

巨量引擎5月发布的《科技向上，肌源美丽-2023巨量引擎科技护肤白皮书》显示，社交媒体平台加速了护肤知识的传播和普及，随着中国消费者的护肤认知逐渐专业化，市场从自然护肤到功效护肤、成分护肤开始步入了“科技护肤时代”。

润百颜：科技升级，开启大单品2.0时代

功能性护肤作为近年来体量大、增速快的新兴赛道，从中已经跑出不少国货黑马，润百颜作为其中的佼佼者，备受瞩目。

凭借母公司华熙生物科技创新和丰富的生物活性物原料的优势，润百颜为消费者提供了安全高效的产品和功效护肤体验，以及“次抛精华”首创品类体验，销售业绩4年增长20倍，迈入15亿品牌阵营，赢得了市场和品牌认同。

润百颜核心大单品——润百颜白纱布次抛精华液（即润百颜玻尿酸屏障调理次抛精华液，因强大的护肤修护功效被用户称为“白纱布次抛”），每个阶段都创造了瞩目的成绩。2021年3月天猫首发当天爆卖242万支、畅销2352万元，打破小黑盒国货记录；2022年双11荣登天猫玻尿酸液态精华热卖榜TOP1；截至2023年3月，全域累计售出超6700万支。

从今年一季度开始，润百颜加速进入大单品2.0时代，频推升级迭代动作——功效升级、技术升级、配方升级、包装升级。7月首发润百颜白纱布次抛精华2.0（润百颜屏障调理次抛精华液），陆续迎来白纱布面膜2.0，据悉后续将有一系列升级动作。

润百颜白纱布次抛精华2.0在“4重屏障修护”理论框架下，以INFIHA英菲智配玻尿酸“黄金公式”=韧颜玻nHA+水脂仿生科技+韧颜舒”为突破升级功效，相比1.0版本，第三方临床数据显示——使用2.0新品后能达到“15分钟急速退红，4天使用屏障增厚54.92%”的效果。不论是皮肤过度护理后受损、出游晒伤等需求场景都可使用，长期使用后皮肤修护效果明显。另外，本次升级还采用FSC森林认证的环保外包装，积极实践低碳绿色理念。

润百颜坚持大单品策略，强化品牌锐角，专注在产品力、科技力持续做功，从华熙生物专属活性物成分的有效添加到“4重屏障修护理论&INFIHA英菲智配玻尿酸黄金公式”实践，润百颜逐步构建起品牌专属“科技修护”的功效壁垒，为亚洲女性构筑韧性健康肌肤的高效解决方案。

Spes诗裴丝：创新延展品类边界

头发洗护产品与美妆消费品类似——消费者也开始追求“科学+功效”。据用户说数据显示，2023-03MAT全网洗发消费需求声量中「功效和成分需求」合计高达453.9万，占比过半；控油、蓬松是中国消费者的刚需。

此外，消费者的护发需求呈精细化态势。据CBNData《2022-2023中国美颜消费趋势白皮书》显示，消费者对头部护理呈现精细化需求，从头皮、发根、到发梢、发色的护理都很重要。

基于这一趋势， Spes诗裴丝以“洗头膏“为切入口迅速占领了洗头膏细分市场，延展了洗头产品形态；红没药醇多肽洗发水，率先将皮肤活性多肽应用到头部洗护领域；蓬松喷雾等核心产品，则聚焦解决中国人的“控油蓬松”问题。

居家家清：整合方案，懒人福音

家庭空间是品质生活的重要关注区域。

据《消费电子与家居生活 2022-2023年度行业报告&新趋势洞察》显示：随着健康意识的持续提升，消费者对家居产品更注重多功能、科技感，这些需求也驱动居家清洁产品进一步升级。

追觅拖地机：一站式解决清洁问题

从使用场景上来看，中国家庭以瓷砖、木地板等硬质地面为主，使得“扫+拖”成为大多数家庭清洁居室的行为模式。

但当下消费者的“精致懒”需要一款能扫地、拖地，还能杀菌和烘干，整合打包解决所有清洁问题的产品。奥维云网的数据也显示，2023年第一季度，集扫拖为一体的洗地机全渠道销售额为22.6亿元，同比增长43.4%，反超扫地机器人成清洁电器第一大细分类目，占比达到37.8%，而主打“吸+拖+洗”的追觅洗地机便是这一品类的“爆款”。

立白洗衣凝珠：三种功能，一次满足

整合功能的诉求在衣物洗护产品中也有体现，以往洗衣需逐次加入洗衣液、护色液和消毒液等，但现在一颗洗衣凝珠可以一次性完成所有步骤。

在产品技术上，立白的「水溶膜技术」将凝珠溶解时间大幅缩短，实现15分钟高效快洗无残留，解决了传统凝珠在洗衣机快洗模式下不溶解的难题，对在日常家务上投入时间短、生活节奏较快的白领人群十分友好。此外，围绕养宠等新场景，品牌推出了行业首款适合养宠家庭的洗衣凝珠，通过抗静电技术减少宠物毛发附着、去除异味，解决更加细分场景下的消费痛点。

生活服装：更轻、无感

服装是人们消费态度的缩影。在服装行业，基于消费者悦己的消费需求，那些出售“effortless”（无感）或轻量产品的品牌，都实现了强劲的销售增长。

蕉下：首次定义轻量化户外

以生活方式为线索，从去年的秋天野外露营，再到今年春夏的City Walk，可以看到消费者正在“向外走”，并且选择了一种更“轻”方式拓宽自己的生活半径。

蕉下的防晒衣、户外靴、晴雨伞、折叠墨镜、防晒冰袖、天幕帐篷、渔夫防晒帽等全品类产品正是基于轻量化的生活需求打造，其轻量化户外版图也正在被市场认可。今年的几次促销日，蕉下的男士和儿童产品销售均表现不俗，如4月16日的京东超品日，蕉下拿下了儿童防晒类目成交金额排名top1，同时，男士超轻薄凉感防晒衣和渔夫帽均有超20倍的增长。

crocs洞洞鞋：3年全球营收翻一番

时尚是一个轮回，Crocs在今年夏天又火了起来。

Crocs曾因“功能性太强，时尚性不足“备受争议，一度被破产重组，但随着年轻人开始抗拒“用力感”，反而开始追求舒适、轻松的生活方式，Crocs也因其材质轻、易穿脱等特点，再度受到了消费者的追捧。

从产品设计上看，洞洞鞋一开始是给热爱划艇和户外运动的人来穿的，品牌第一款产品采用特殊树脂croslite制造，而洞洞鞋面是为了适应沙滩场景，并且同时能防水抗真菌，主打实用性、轻便性和耐穿性。

今年4月，洞洞鞋品牌Crocs在淘宝天猫平台销售额达到7964.73万元，比去年同期增长152.45%；Crocs 2023年第一季度财报显示，中国市场的收入增长超过了110%。